新規事業の仮説は、「誰が・何を・どれだけ・いくら」まで書く

前提｜地域への思いから、自分起点で始めた事業です

私は、新規事業とマーケティングのコンサルティングを15年やってきました。

クライアント様の新規事業では、仮説を検証できる形まで具体化することも、着手前に撤退基準を置くことも、基本の工程としてご一緒してきました。うまくいった案件も、そうでなかった案件もあります。

IZNMでは、私はそれを実施しませんでした。

理由ははっきりしています。そもそも、当初は事業計画を組んで収益化することを前提に始めたサービスではなかったからです。

茅ヶ崎に移住して、この街を面白いと思い、「この街に何か貢献できないか」という、いわば慈善事業に近い感覚から始めました。まずは自分があったらいいと思うものを、最低限の投資で作ってみようという考えでした。

そのため、顧客ニーズを検証する設計も、収益の仮説も、撤退の基準も置いていませんでした。

そして、クライアント様へのご支援で何度も扱ってきた課題が、自分の事業でもそのまま起きました。

これは、方法を知らなかった人間の話ではありません。

方法を知っていても、自分が欲しいものを起点に始めると、顧客側の視点を十分に入れないまま進んでしまうことがある。その実体験です。

現在のIZNMは、その反省を踏まえて、収益の仮説を分け、計測項目を行動で定義し、判断基準も先に決めています。

いまは、自分が欲しいものを作る事業ではなく、カスタマーに寄り添いながら、継続的に拡張できる事業にしていくことを前提に取り組んでいます。

1回目｜地域メディア

最初に考えていたのは、こういうことでした。

「地域のいい情報を集めて発信すれば、地域の人に使ってもらえる」

茅ヶ崎に移住してから、サーフィンをしたり、犬を散歩したり、地元の店に行ったり、イベントに参加したりする中で、この街の魅力を強く感じていました。

だから、その魅力を情報として届ければ価値になると思っていました。

いま振り返ると、これだけでは事業として確かめるための条件が足りません。

誰が困っているのか。何に困っているのか。どのくらいの頻度で使うのか。そこにお金が発生するのか。そうした条件を具体的に置いていませんでした。

クライアント様の案件で同じような状態であれば、「誰が」「何を」「どれだけ」「いくら」まで一緒に整理し、検証できる形にしていただいています。

自分の事業では、その問いを返してくれる相手がいませんでした。

いま仮説として書くなら

いま書くなら、こうなります。

「茅ヶ崎で日常的に店やイベントを探している住民が、SNSや検索では見つけにくい地域情報を継続的に得られることで、週に何度も利用する地域サービスになる。その利用者との接点に価値を感じる地域事業者が、継続して広告費や掲載料を支払う」

ここまで書くと、何を確かめればいいかが見えてきます。

住民は本当に地域情報が見つからなくて困っているのか。週に何回使うのか。InstagramやGoogle検索では足りないのか。そして事業者は、その利用者に接触するためにいくら払うのか。

何が足りなかったか

一番足りなかったのは、「地域情報に興味がある」と「そのために新しいメディアを継続利用する」の間でした。

地域情報に興味がある人は、もちろんいます。ただ、それだけでは新しいメディアを使い続ける理由にはなりません。

「課題があること」と「自分たちのサービスが継続的に使われること」を、私は1つの仮説として捉えていたのです。

本来は、それぞれを分けて確かめる必要がありました。

2回目｜アプリ

地域メディアを運営する中で、私一人で地域の情報を集め、整理し、発信し続ける運営には限界を感じるようになりました。

そこで、地域の方々自身に直接投稿してもらい、地域の情報を発信できる場にできないかと考えるようになりました。

次に作ったのが、地域掲示板と地域情報の発信を組み合わせたアプリです。

運営側からはイベントや注目情報などを発信しながら、地域の方も掲示板を通じて情報を投稿したり、やり取りしたりできる。地域メディアよりも、地域の方々自身が参加できるサービスへ広げようとしました。

この段階では、まだ人や店とのリアルな接点を記録する発想はありませんでした。中心にあったのは、地域情報を受け取ることと、地域の中で情報をやり取りすることです。

いま仮説として書くなら

「茅ヶ崎の地域情報を知りたい住民が、イベントや注目情報を受け取るだけでなく、地域掲示板で自分たちも情報を投稿・交換できれば、日常的に使う地域サービスになる」

ここでも、別に確かめるべきことがありました。

そのために、新しいアプリをインストールしてまで使うのか。

地域情報や掲示板に価値があったとしても、専用アプリを入れるところで止まれば、サービスは広がりません。

何が足りなかったか

ここでも、提供する価値と、その価値を届ける手段を分けて考えていなかったことが問題でした。

「地域情報を受け取ったり、地域の人同士で情報をやり取りできることに価値がある」という仮説と、「そのために専用アプリをインストールしてもらえる」という仮説は別です。

私はこの2つを一緒に捉えていました。

実際には、アプリをインストールするという行為そのものが、大きなハードルになりました。

3回目｜現在のWebアプリとQR

地域メディアからアプリへ展開したあと、2026年にもう一度、サービスの前提そのものを見直しました。

メディアでもアプリでも、中心にあったのは「地域の情報」でした。

そこで改めて、自分が茅ヶ崎で価値を感じているものは、本当に情報だけなのかと考え直しました。

犬の散歩で会う人。サーフィンで顔を合わせる人。よく行く店。地域のイベント。

そうした日常を振り返ると、街をつくっているのは情報だけではなく、人や店、イベントとのリアルな接点そのものではないかと思うようになりました。

ここで初めて、接点を記録するという現在のIZNMの発想に変わりました。

いまのIZNMは、単なる地域SNSでも、店舗向けツールでもありません。中心にあるのは1つの課題です。

まちの接点は、そのままだと流れて消えてしまう。

犬の散歩で会う人、サーフィンで顔を合わせる人、ご近所の方々。

名前も連絡先も知らないけれど、ご近所の顔見知りだったり、日常的にすれ違えば挨拶をするような方々がいます。

SNSを交換するまでではない距離感ですが、何もしなければ、その接点はその場で終わってしまいます。

一度入った店や、地域のイベントも同じです。

現在の仮説

「地域で生まれる人・店・イベント・グループとのリアルな接点を残したい人が、アプリをインストールせずQRを読み取るだけでつながれて、その足跡が自分のIDに蓄積されるなら継続的に利用する。利用者との継続的な接点を持ちたい店舗・イベント・企業は、その関係を作るための機能に料金を支払う」

収益の仮説も分けています。

個人は無料から参加でき、物理的なIDタグを購入する人もいる。店舗やイベントにはパートナープラン、企業には企業向けサービスを提供する、という形です。

3回を通じて足りなかったもの

一貫して足りなかったのは、価値があるかどうかと、事業として成立するかどうかを分けて確かめることでした。

「これはいいサービスですね」と言われること。

「実際に使う」こと。

「お金を払う」こと。

この3つは、それぞれ別に確認する必要があります。

ここまでが、私が15年間、新規事業で扱ってきた仮説検証の基本です。

弊社の新規事業見極めサービスでは、この方法論そのものを変えたのではなく、AIを使って検証までの準備と反復を大幅に短縮しています。

これまで6ヶ月以上かけていた仮説検証を、AIを活用することで最短1ヶ月まで圧縮できるようになりました。

AIが「この仮説は正しい」と判断するわけではありません。

AIを使うのは、情報整理、調査、質問設計、簡易プロトタイプの作成、記録整理、分析などです。

最後に見るのは、実際の顧客の声と行動です。

最初の1ヶ月で、誰にどんな課題があるのか、実際に使うのか、自分からもう一度使うのかまで確認します。

そこで進める根拠が出たものだけ、次の2ヶ月で購買検証へ進みます。「欲しい」「安いと思う」ではなく、実際に契約・購入・有償テストなど、お金が動くかを確かめます。

「いくら」は最初から仮説に入れます。ただし、価格について聞いたことと、実際に払ってもらえたことは別です。だから購買検証は、最初の仮説検証とは分けています。

誰に何を聞けば仮説を確かめられるのかは、顧客インタビューの記事に書きました。

仮説に入れる4つの要素

仮説を検証できる形にするには、少なくとも「誰が」「何を」「どれだけ」「いくら」を入れます。

一番抜けやすいのは「いくら」です。次に抜けるのが「どれだけ」です。

「誰が」「何を」は比較的話しやすく、「中小企業が業務効率化に困っている」「地域の店舗が集客に困っている」くらいまでは、すぐに出てきます。

でも、「それが月に何時間の損失なのか」「何件増えれば価値があるのか」「そのためならいくら払うのか」まで行くと、一気に難しくなります。

なぜなら、そこから先はアイデアではなく、事業になるかどうかの話だからです。

「これがあれば便利です」という人が100人いても、誰も1,000円払わないなら事業にはなりません。

逆に10人しかいなくても、全員が月10万円払うなら事業になる可能性があります。

だから「いくら」は、最後につける価格ではありません。仮説の一部です。

どのくらい書き直すか

最初の仮説を文章にするだけなら、1〜2時間でできます。

ただし、一回ではまず決まりません。通常は3回、多ければ10回くらい書き直します。

最初はどうしても、「企業のDXを支援する」「地域を活性化する」「新しいコミュニティをつくる」といった抽象的な表現になりがちです。

そこに問いを入れていきます。

誰が、具体的にいつ困るのか。いま何で代替しているのか。何が変われば成功なのか。そのためにいくら払うのか。

1回のセッションは60〜90分です。

ただし、ここで書いている1〜2時間や60〜90分は、仮説を文章にする時間の話です。

弊社の新規事業見極めサービスでは、その後の調査・インタビュー・簡易試作・再検証までをAIで高速化し、これまで6ヶ月以上かけていた仮説検証を最短1ヶ月で一度判断できる形にしています。

その1ヶ月で課題・利用・再利用の手応えを確認し、進める根拠が出た場合だけ、次の2ヶ月で実際の購買行動まで確認します。

何をもって「検証できる仮説」とするか

判断基準はシンプルです。

実際の結果を見たときに、「このまま進むのか」「仮説を見直すのか」を判断できるところまで具体化されているか。

たとえば「地域をもっと便利にする」では、結果を見ても判断できません。

一方で、「対象者10人のうち3人以上が実際に申し込む」まで決めておけば、結果を見て次の判断ができます。

仮説は、事業アイデアを説明するための文章ではありません。

実際の顧客の反応と照らして、次に進むか見直すかを判断するための基準です。

いまは、同じことを開発でもやっています

この考え方は、現在のIZNMのAI開発でも同じです。

私はエンジニアではありませんが、AIを使って自分で開発しています。

あるときAIに出した依頼は、

「フォームの入力欄の文字数上限を揃えてください」

というものでした。

一見すると具体的に見えます。

でも、その時点では「どの入力欄を対象にするのか」「文字数を何で数えるのか」「保存後にどうなれば完了なのか」といった前提を、十分に確認できていませんでした。

その結果、AIは私が意図していなかった条件を1つ加えました。

「画面上でちょうどN文字入力できた値を、サーバー側が拒否してはならない」という条件です。

一見もっともらしく聞こえますが、これは別の条件と両立せず、満たそうとすると編集できなくなる仕様でした。

レビューは6回連続で差し戻しになり、そのうち5回は、この両立しない条件を追いかけていた時間でした。

ここで重要だったのは、こちらが具体的に指示することだけではありません。AIがその指示をどう理解したのかを、実装に入る前に具体的に確認することでした。

いまは、指示を出したあとに、対象範囲、前提条件、完了条件をAI側の言葉で整理させ、こちらの認識と合っているかを確認してから進めています。

こちらが「伝えたつもり」でも、AI側では別の意味に解釈していることがあります。

これは人との仕事でも同じですが、AI開発では特に、認識の齟齬がない状態を先につくることが重要だと感じています。

そして、要件を一人だけで確定すると、前提の抜けや、自分自身の思い込みに気づきにくいことも分かりました。

自分で書いて自分で承認するだけでは、解釈のずれを見落とすことがあります。

だからいまは、実装に入る前に別のレビューを必ず通す形にしています。

AIで開発して何ができなかったかは、別の記事で8つ挙げています。

仮説を置かずに進むと、何が起きるか

私の地域メディア期が、まさにそうでした。

仮説が具体化されていないまま進むと、改善はいくらでもできます。

記事を増やす。デザインを変える。SNSを頑張る。取材先を増やす。機能を追加する。

やろうと思えば、改善案はいくらでも出てきます。

でも、そもそも何を確かめているのかが決まっていないので、どこまでやれば十分なのか、いつ見直すべきなのかも分からなくなります。

やめる基準をどう決めるかは、新規事業の撤退基準の記事に書きました。

結果的に、地域メディアは2年続けました。

いま振り返ると、あの2年で確認すべきだったのは「もっといい記事を作れるか」ではありません。

「地域情報メディアという形そのものが、日常的に繰り返し使われるのか」でした。

仮説を置かない最大の問題は、失敗することではありません。

何をもって成功・見直しとするのかが曖昧なまま、改善を続けてしまうことです。

そして私が痛感したのは、これは知識だけの問題ではないということでした。

仮説の作り方は15年間、クライアント様へのご支援で一緒に整理してきました。

それでも自分の事業では実施しませんでした。

必要だったのは、自分とは別の視点から問い返し、顧客側の視点に戻してくれる相手でした。

まとめ

• 仮説は、「誰が」「何を」「どれだけ」「いくら」まで具体化する
• 仮説はアイデアの説明ではなく、実際の結果を見て次に進むか見直すかを判断するための基準
• 自分だけで考えると、自分が欲しいものを前提に進みやすい。顧客側の視点から問い返してくれる人を入れる
• 弊社の新規事業見極めサービスでは、これまで6ヶ月以上かけていた仮説検証を、AIを活用して最短1ヶ月まで短縮している